酒类店铺投放案例

品牌定位全国中高端市场的拓展,期望借助天猫双十一全球狂欢节进行一场全平台拉新复购的成交大战。 优化思路:通过品牌数

大快消-酒类-白酒——投放案例

一、项目背景:

品牌定位全国中高端市场的拓展,期望借助天猫双十一全球狂欢节进行一场全平台拉新复购的成交大战。

  • 优化思路:

通过品牌数据银行进行历史人群应用效果分析:

了解品牌消费者现状→ 品牌消费者画像透视→ 确定品牌的营销目标→ 梳理目标人群画像

针对品牌目前市场占有率,整体AIPL人群基数总量及历史流转数据有一个把控;

  1. 依据品牌目标进行品牌推广数据测算:

按照预售期10.21-10.31、第一波现货预热10.28-10.31、第一波收割11.1-11.3、第二波预售11.4-11.10、第二波现货预热11.6-11.10、第二波现货11.11;进行分周期的数据测算,按照预期流量、引流成本、加购数据、目标成交占比等进行各推广工具的精细化目标拆分测算。

 

  1. 细分目标人群:

①通过数据银行-全链路分布:品牌在整个阿里大市场的消费者分布处于什么阶段,有多少消费者对我们的品牌热度处于“AIPL”各个阶段的人群规模;

②细分品牌“AIPL”各阶段人群的详细属性分布,如性别、人生阶段、月消费能力等,为后续人群目标的圈选提供精准的目标人群画像;

③通过细致的目标人群划分实现人群圈选对应投放到前段直钻品超各项工具。

  • 投放思路:

直通车:

①建立品牌词计划,针对品牌客户及品牌防御进行精准锁客引流;

②建立类目词计划,针对类目精准流量匹配精准人群溢价,实现类目词精准拉新引流;

③建立竞品词计划,针对同品类同层级竞品进行品牌词等添加,进行竞品抢流进攻;

④针对店铺单品按不同受众群体及场景进行跟计划关键词的梯队出价设置,避免自我竞争;

超级推荐:

①针对不同单品设定单独计划,分列拉新、老客复购人群匹配不同预算,依据实时加购数据进行引流;

②匹配直通车进行潜客人群的二次主动覆盖,进行助力预售转化成交及后续现货转化成交;

③针对拉新核心人群进行增量辅助计划,在保障点击成本不过高上升的同时扩展流量;

④创意利益点透出测试,在节点过程中灵活按照点击数据进行替换优化提升点击数据;

钻展:

①依据店铺人群画像属性匹配大促节点属性通过达摩盘建立拉新人群包进行拉新引流;

②匹配系统自主匹配的大促节点属性人群分类结合,如:节庆易感人群,消费冲动人群等,结合进行成交;

③针对未知人群、泛兴趣人群、兴趣人群进行人群分类进行整体的人群分类引流,低价网罗流浪;

④建立竞品人群包,进行竞品流量的抢占;

⑤基于最后的收割节点进行拉新周期未成交潜客进行匹配最后收割活动广域投放收割。

通过有效的人群精准分析及序列化投放,品牌实现双十一销售目标新高;总体销售额达成超预期38.46%。

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