互联网医疗/保健用品

品牌通过一年多线上运营,店铺产品线基本完善但双十一前夕核心利润款遭遇了下架问题,店铺流量呈现下滑趋势,品牌希望通过双十一进行全

互联网医疗保健类目--艾灸用品

一、项目背景:

品牌通过一年多线上运营,店铺产品线基本完善但双十一前夕核心利润款遭遇了下架问题,店铺流量呈现下滑趋势,品牌希望通过双十一进行全域拉新及老客复购,突破品牌活动节点新目标。

 

  • 优化思路:

1、品牌客群属性分析:

线上老客人群对品牌的联想基本符合品牌定位,消费层次较高,“已婚”是研究消费场景的关键要素,高度关注“女性”人群,以八大策略人群中的都市蓝领、小镇中老年和精致妈妈为核心。

①30-49岁购买用户占比>70%,与品牌的人群定位相符,且40-49岁是品牌的主力购买人群;

 

②购买人群中男女比例符合自然状态;

 

③线上已购人群的消费特征在天猫平台内属于中高段位,与品牌的价值定位相符。

 

 

  1. 全链路营销策略链路:

. 营销目标拆解:明确人群目标及蓄水人群需求

. 策略人群定位:精细人群引入,为品牌找到“对的人”

. 策略市场定位:清晰市场定位,有序人群运营

. 执行方案配合:渠道+人群+货品+活动方案配合,促进人群高效流转

. 执行过程监管:营销策略中心数据化指导过程管控,提供决策依据

. 策略计划调优:持续策略优化,保障营销目标达成

 

  1. 具体推广策略:

直通车:

①设立2+N多品矩阵;通过店铺日常引流款+核心助推进行广域关键词覆盖拉新;通过多品精准关键词进行全面覆盖引流;

②匹配精选人群分类,按照店铺受众人群画像进行人群分层溢价,在拉新同时保障流量的精准度最大化;

③节点潜客人群高溢价覆盖,在活动开始前、活动中针对店铺行为人群进行高比例溢价;

④相似关键词进行梯队出价,避免自我竞争;

⑤针对单日工具实时访客价值进行测算统计做参考数据,用于代替转化作为优化引流方向。

 

超级推荐:

①依据店铺人群画像属性匹配大促节点属性通过达摩盘建立拉新人群包进行拉新引流;

②依据直通车单品流量数据方向建立序列化引流计划,实现潜客的二次覆盖;

③针对相似宝贝、相似店铺流量入口进行提前覆盖测试,针对加购、转化数据做测试积累;

④按照引流单品、利润单品进行分类化引流,进行多品类全面覆盖行业流量;

 

钻展:

①依据店铺人群画像属性匹配大促节点属性通过达摩盘建立拉新人群包进行拉新引流;

②匹配系统自主匹配的大促节点属性人群分类结合,如:节庆易感人群,消费冲动人群等,结合进行成交;

③针对未知人群、泛兴趣人群、兴趣人群进行人群分类进行整体的人群分类引流,低价网罗流浪;

④通过自定义人群建立AIPL矩阵引流。

 

品销宝:

①进行品牌词全部覆盖锁定;

②针对核心节点活动和热销产品匹配创意进行创意制作投放。

 

通过系统化的超前蓄水,钻超布局全链路渠道,内容推广效益扩大化,双11广告触达率达72%;直通车结构化投放,层次清晰、攻守兼备、结合超推打造产品梯队;直钻超品组合,新工具、新场景多样化结合,突破瓶颈,双11店铺新成交用户占比高达42%;全店总体成交金额达成363万,超预期测算目标33万。

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